Corporate Design

Der Begriff Corporate Design (Abk. CD von engl. Corporation« zu dt. »Gesellschaft, Firma« und eng. »Design« zu dt. »Erscheinungsbild«) ist ein Teilbereich der Corporate Identity (Unternehmens-Identität) und beinhaltet das gesamte visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation.

Dazu gehören vorrangig die Segmente Kommunikation- und Grafikdesign, die Farb- und Schriftenwelten, das Produktdesign und die Architektur. Als Erfinder des Corporate Designs gilt Peter Behrens¹⁾, der zwischen 1907 und 1914 als künstlerischer Berater für die Firma AEG²⁾ zum ersten Mal ein einheitliches Unternehmens-Erscheinungsbild eingeführt hat.

Aufgabe

Ein gutes Corporate Design ist ein geeignetes Mittel, das eingesetzt werden kann, um ein einheitliches und positives Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit sowie eine große Bekanntheit zu erreichen (Wiedererkennungswert). Es beschränkt sich daher nicht nur auf die Gestaltung und Nutzung eines Firmenzeichens (Signet, Wortbildmarke), sondern schließt die einheitliche Gestaltung aller visuellen Komponenten eines Unternehmens – nach innen und außen – zu einem unverwechselbaren Erscheinungsbild ein. Auch der oft fälschlich synonym verwendete Begriff Logo bezeichnet nur ein Element und ist daher ungeeignet, um das Corporate Design zu beschreiben.

Ein wichtiger Grundsatz des Corporate Designs – sowie des industriellen Designs allgemein – ist die Regel »form follows function« (zu dt. »Form folgt Funktion«). Neben einer hohen Wiedererkennbarkeit muss vor allem der praktische Nutzen gewährleistet sein. So sollte beispielsweise die Hausschrift nicht nur wiedererkennbar, sondern auch gut lesbar sein. Die Eckpunkte des einheitlichen Erscheinungsbildes sind auch bei Neueinführungen oder Relaunches – beispielsweise von Internetauftritten – zu beachten, um eine dauerhafte Wiedererkennung zu gewährleisten.
Das Corporate Design sollte auch bei den internen Kommunikationsmitteln zum Einsatz kommen, damit sich die Mitarbeiter·innen mit dem Unternehmen identifizieren und das Image nach außen tragen.

Elemente

Ein gutes und vollständiges Corporate Design setzt sich aus unterschiedlichen Elementen zusammen:

• Corporate Branding – ein aussagekräftiges und passendes Logo mit hohem Wiedererkennungswert bildet meist die Grundlage des visuellen Erscheinungsbildes. Es besteht in der Regel aus einem Schriftzug (Wortmarke) sowie einer Grafik oder einer Bildmarke bzw. Signet.
• Corporate Graphic Design – das Kommunikations- und Grafikdesign umfasst die komplette visuelle Kommunikation durch einzelne Grafikelemente, über die Symbolik bis hin zu einem möglichen Firmenleitsystem.
• Corporate Typography – das zur Unternehmensidentität passende Schriftbild wird über die Hausschriften festgelegt und umfasst entsprechende Schriftfamilien für Auszeichnungen, Fließtexte oder Logo.
• Corporate Picture – die Bildsprache umfasst die Auswahl aussagekräftiger bewegter und unbewegter Bilder und Motive. Speziell ausgewählte wiederkehrende Bilder werden als Schlüsselbilder (Key Visuals) bezeichnet.
• Corporate Color – das Farbkonzept beschreibt die Verwendung bestimmter passender Farben. Sie werden wiederkehrend im Logo, den Texten und anderen Gestaltungselementen verwendet.
• Corporate Industrial Design – das Produktdesign definiert das Aussehen bestimmter wiedererkennbarer Produktelemente.
• Corporate Architecture – definiert die wiedererkennbare Außen- und Innenarchitektur eines Unternehmens.
• Corporate Fashion – definiert die wiedererkennbare Firmen-, Dienst- und Arbeitskleidung.
• Materialien – definiert die Art und Verwendung von Materialen, beispielsweise für bestimmte Architekturelemente oder Verpackungen.
• Gestaltungsrichtlinien – definieren die Anwendung des Grafik-Designs, der Schriften und Farben in den unterschiedlichsten Medien. Idealerweise werden all diese Gestaltungsrichtlinien in einem Corporate-Design-Handbuch (auch CD-Manual genannt) festgehalten, welches allen – dem Unternehmen und seinen Dienstleistern (Partnern, Druckereien, Werbeagenturen etc.) – als Leitfaden für die Umsetzung des Corporate Designs dient.

Kriterien

Ein funktionales visuelles Erscheinungsbild sollte folgende Kriterien erfüllen:

• Aufmerksamkeit
• Prägnanz
• Eigenständigkeit
• Wiedererkennungswert
• Langlebigkeit
• Variationen und Ausbaufähigkeit
• Ästhetik
• Modernität (zeitgemäßes Empfinden)
• Emotionale Steuerung

Umsetzung

Bevor CD-Komponenten erarbeitet und festgelegt werden, besteht der erste Schritt in einer Analyse des »status quo«. Oftmals zeigt erst eine genaue Analyse, dass zwischen der Unternehmensphilosophie und dem bestehenden Erscheinungsbild eine große Diskrepanz herrscht.
Die Erkenntnisse dieser Analyse sind Vorleistungen für die Erstellung eines genauen Briefings, innerhalb dessen im nächsten Schritt zu überlegen ist, welche Erneuerungen im Erscheinungsbild die gewünschte optische und qualitative Wirkung erzielen.

Anschließend werden Designelemente überarbeitet bzw. neu entwickelt und in ihren verschiedenen An- und Zuordnungen überprüft. Auf dieser Basis wird ein geschlossenes Gestaltungskonzept entwickelt und auf das Zusammenwirken der unterschiedlichen Designelemente auf den verschiedenen Werbemitteln geachtet.
Eine wesentliche Erleichterung für diesen Entwicklungsprozess stellt die Reduzierung der Unternehmensphilosophie auf eine Kernaussage dar. Dieser Vorgang des »Auf-den-Punkt-Bringens« entspricht einer alten Kommunikationsstrategie: die Empfänger·innen einer Botschaft können eine knappe, zentrale Aussage erkennen, lernen, behalten und sich mit ihr eventuell identifizieren. Dagegen hinterlässt eine Mischung mehrerer gleichgewichtiger Informationen eher ein diffuses Bild bei den Empfänger·innen.
Aus dieser Strategie leiten sich auch die beiden Begriffe des »Slogan« und »Claim« ab – also der Kernaussagen – die Unternehmen häufig in Verbindung mit ihrem Signet verwenden.

Danach werden sämtliche Regeln und Richtlinien der einzelnen CD-Elemente – bezogen auf die Verwendung in den Werbemitteln – in einem Gestaltungshandbuch bzw. einem digitalen Styleguide, dem sogenannten CD-Manual, festgehalten. Alle Identitätselemente und Anwendungsspezifikationen sollten dargestellt sein und genaue Hinweise für deren Einsatz liefern.

Bei der Einführung ist wichtig, dass alle Mitarbeiter·innen über die Ziele und Inhalte einer Corporate Identity informiert und die Betroffenen rechtzeitig in das Projekt miteinbezogen werden. Alle Mitarbeiter·innen, die Werbemittel entwickeln, müssen im Umgang mit dem Gestaltungshandbuch geschult werden. So kann die Einführung eines komplett neuen Corporate Designs bei großen Unternehmen durchaus mehrere Jahre in Anspruch nehmen.
Sollte es sich um einen Relaunch handeln, wird man bei der Einführung eines neuen CD vom Gesichtspunkt der Kostenneutralität ausgehen. D.h., erst bei einer Neuauflage von Werbemitteln werden die neuen bzw. überarbeiteten Richtlinien angewendet.

Probleme

Bei der Umsetzung eines Corporate Designs können sich zwei ganz besondere Problembereiche ergeben:

1. Die Modernität.
   Einerseits wollen die Unternehmer·innen ein hohes Maß an Kontinuität wahren, um das gewünschte Bild des Unternehmens fest im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern (z.B. bei bestimmten graphischen Konstanten), andererseits sollen die Grafiker·innen bei der Umsetzung flexibel genug sein, um dem sich ständig verändernden Zeitgeschmack Rechnung tragen zu können.
2. Die Eigenständigkeit.
   Diese Anforderung wird häufig nicht erfüllt. Gewisse Erscheinungsbilder bzw. Design-Elemente sind heute bereits zum Standard für viele Branchen geworden. Sie heben sich oftmals nicht mehr genügend voneinander ab, da sie die emotionale Komponente ausschließen (z.B. Tischlerei = Forstbetrieb).
   Durch die Variation mehrerer Komponenten (z.B. Typografie, Gestaltungsraster, Farbe, Material, Anmutung etc.) kann der Verwechselbarkeit entgegengewirkt werden.

Anwendung

Ein visuelles Erscheinungsbild kann unter anderem bei folgenden Publikationen und Medien eines Unternehmens Anwendung finden:

• Geschäftspapiere, Visitenkarten und Stempel
• Flyer, Folder, Plakate und Broschüren
• Präsentationen
• Internetauftritt (Website)
• Social-Media-Kanäle
• Banner, Schilder, Leitsysteme und Fahnen
• Außenwerbung, Firmenflotte (KFZ)
• Merchandise-Artikel

• ¹⁾ Peter Behrens (* 14. April 1868 in Hamburg; † 27. Februar 1940 in Berlin) war ein deutscher Architekt, Maler, Designer und Typograf, der als Pionier des modernen Industriedesigns gilt.

  ²⁾ Die Firma AEG (Allgemeine Elektrizitäts Gesellschaft) war einer der weltweit größten Elektrokonzerne. Das Unternehmen stellte neben Produkten für die elektrische Energietechnik und den Haushaltsbedarf (Weiße Ware) Geräte zur Elektrogebäudeheizung, Straßenbahnen, Elektro- und Dampflokomotiven sowie im Tochterunternehmen NAG auch Kraftfahrzeuge her.

Texte: Eigeninterpretationen des Autors, sowie auszugsweise aus typolexikon.de, Wikipedia und dem Schulbuch »Medien verstehen – gestalten – produzieren«, vereinfacht formuliert und für Berufsschüler·innen aufbereitet.